Marketing Weiterdenken

73. Führungsgespräch | November 2017

Zur Feier des 80. Geburtstags des Mitbegründers Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, schrieben 40 Persönlichkeiten das Sammelwerk „Marketing Weiterdenken“, welches Zukunftspfade für die marktorientierte Unternehmensführung aufzeichnet und Strategien und Konzepte weiterdenkt bzw. ersetzt, um den disruptiven Wandel der heutigen Zeit erfolgreich begegnen zu können. Dieses Werk ist die Grundlage für das 73. Führungsgespräch und thematisiert neben den Chancen der Digitalisierung (Customer Centricity, Automatisierung von Routinen, globale Wettbewerbsarenen, Nachhaltigkeitsmarketing, etc.) die Notwendigkeit des Wandels und alle diesbezüglichen Herausforderungen für ein Unternehmen. Wachstumspfade, die eine der Hauptaufgaben des Marketings sind, sollten holistisch, agil, crossfunktional, wissenschaftlich fundiert und vor allem kundenzentral sein.

Marketing Weiterdenken aus Perspektive der digitalen Player

Die Ausgangsbasis für digitale Player ist eine andere als der etablierten Player, da sie sehr entgegengesetzte Charakteristika aufweisen: Sie stehen für Disruption, Schnelligkeit, überdurchschnittliches Wachstum bei geringer Profitabilität. Nicht der buchhalterische Gewinn ist für sie entscheidend, sondern die Maximierung des Mehrwertes für den Kunden. Wachstum ist ihre einzig verwendbare ökonomische Kennzahl.

„Für digitale Player ist Profitabilität ein Zeichen von Schwäche. Das liegt an unseren Bilanzierungsrichtlinien, bei denen Investitionen in immaterielle Güter total vernachlässigt werden. Welche P&L soll dann Auskunft über Profitabilität geben?“

Dr. Cornelius Patt, Gründungsmitglied und ehemaliger Vorstandsvorsitzender der zooplus AG –

Marketing Weiterdenken aus Perspektive der etablierten Player

Für etablierte Player bringt die Digitalisierung neue Möglichkeiten der Wiederentdeckung des Kunden und der Neubelebung des Kundenkontaktes z. B. mittels Smartphones. Der wesentliche Prädiktor, ob etablierte Unternehmen in disruptiven Zeiten erfolgreich sind, wird von Prof. Dr. Reinartz als Kannibalisierungsbereitschaft bezeichnet.

„Der Hauptindikator, ob man in disruptiven Zeiten erfolgreich ist, lautet Willingness to Cannibalize. Es kann nur der bestehen, der bereit ist, bestehende Revenue Streams zu kannibalisieren.“

Prof. Dr. Werner Reinartz, Universität zu Köln –

Fazit: Zukunftspfade für die marktorientierte Unternehmensführung

Gegenüberstellend lässt sich sagen, dass beide Unternehmenstypen, trotz unterschiedlicher Strukturen, ähnliche Zukunftsagenden haben und die Unterscheidung mittelfristig zusammenwachsen wird. Drei gemeinsame Themenfelder, Kundenzentrierung, Wettbewerbsdifferenzierung und Steuerungslogik, sind dabei besonders hervorzuheben. Neben der mentalen Haltungsfrage, die unternehmerisches Scheitern nicht als negativ ansehen sollte ist auch das Leitbild einer starken Marke nach wie vor von großer Relevanz: Unternehmen müssen innovativ denken, Kunden individuell befriedigen, integriert und integer sein.

„Ich musste Marketing vor fünf Jahrzehnten erstmals Denken, als wir von einer entscheidungsorientierten BWL kamen mit Kosten im Mittelpunkt. Marketing habe ich seitdem immer als angewandte Wissenschaft verstanden, die im Dialog weitergeführt wird. Genau dafür braucht die Zukunft auch die Herkunft.“

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Ehrenvorsitzender der WiGe –

Agenda

Auf Basis der im Sammelwerk reflektierten Zukunftspfade und Herausforderungen wurden in zwei Dialogrunden aus der Perspektive von digitalen und etablierten Playern diskutiert. Veränderungsnotwendigkeiten des Marketings auf allen Managementebenen wurden dabei beleuchtet.

 

Dokumente zu dem Führungsgespräch finden Sie hier:

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