Vergangene Führungsgespräche

69. Führungsgespräch "Strategy & Process go digital"

Führungsgespräch Gruppenbild

Zu einem Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. trafen sich Unternehmenslenker und Experten aus Wissenschaft und Beratungspraxis um Strategien der digitalen Transformation zu diskutieren.

Die digitale Transformation wird tiefgreifende Veränderungen für unsere Wirtschaft mit sich bringen. Sie kann jedoch auch große Potentiale freisetzen. Prof. Wrobel, Institutsleiter des Fraunhofer-Institutes für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS und Professor an der Universität Bonn, warnte, betonte und rief den Mittelstand auf, die Chancen der digitalen Transformation zu nutzen. Wenngleich bei deutschen Unternehmen eine Veränderungsbereitschaft insgeheim vorhanden ist, so muss diese jetzt in Handeln übergehen. Deutschland hat die erste Halbzeit der digitalen Transformation teils verloren. Wenn keine Taten folgen, wird man auch in der Industrie 4.0 verlieren.

Konzerne sind gefordert zehntausende von Mitarbeitern auf dem Weg zur digitalen Transformation mitzunehmen. Deshalb ist es eine wichtige Führungsaufgabe, die das Top-Management anstoßen und begleiten muss. Das Thema nur auf einen Chief Digital Officer zu delegieren reicht nicht aus. „Unsere Unternehmen müssen ihre relevanten Assets – also Kundenzugang, Industrie-Know how, Kernkompetenzen – in die Digitale Welt mitnehmen. CEOs müssen ihre Firmen @Scale transformieren. Kleine Ventures werde da nicht reichen“, sagte Dr. Jürgen Meffert, Leiter Digital McKinsey B2B. Alle Disziplinen sind von der digitalen Transformation betroffen, Accounting ebenso wie Marketing, Produktion oder die HR-Abteilung. Gerade die Agilität des deutschen Mittelstandes ist zu nutzen, um jetzt Strategien und Prozesse z. T. radikal umzubauen. Aber es wurde immer noch eine zu geringe Sensibilität gerade älterer Führungskräfte und Mitarbeiter für die Notwendigkeit der digitalen Transformation angemahnt. „Es ist einfacher ein Startup in der digitalen Welt zu gründen und zum Wachstum zu führen als einen Konzern mit tausenden von Mitarbeitern zu transformieren.“ betonte ein CEO. Gemäß der Devise „Culture eats Strategy“ sind in vielen Unternehmen die analogen Beharrungskräfte enorm, wenn die Unternehmensführung die Transformation nicht engagiert unterstützt.

Scale, Focus und Speed sind bei der digitalen Transformation gefordert und verlangen klare Prioritätensetzungen, die nur vom Top-Management kommen können. Eindrucksvoll wurde die Position von Samih Elhage, dem stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden und CFOO von Nokia Networks vertreten, der seit 2012 den radikalen Transformationsprozess des Konzerns erfolgreich bewältigt hat. Experten des Beratungsunternehmens McKinsey & Company haben für den Transformationsprozess Roadmaps vorgestellt. Dabei sind interdisziplinäre Teams bei der Umsetzung gefragt. Auch Service-Designern kommt bei der Digitalisierung eine wichtige Aufgabe zu, da sie neuartige Denkansätze und Methoden für den erfolgreichen digitalen Wandel entwickeln.

Beklagt wurde, dass Unternehmen bei der digitalen Transformation versuchen Silo-Konzepte umzusetzen, wenngleich es intelligent wäre, gemeinsame Standards auf den Weg zu bringen. Der Smart Home-Markt wurde als Beispiel thematisiert. Alle Anbieter kochen ihr eigenes Süppchen bis Google mit einfachen und abgestimmten Lösungen den Nerv der Nachfrager trifft. Einfachheit ist in der multioptionalen digitalen Welt gefragt. Inwieweit die Politik gegenüber der Wirtschaft bei der Etablierung von Standards eine Führungsfunktion übernehmen sollte, wurde kontrovers diskutiert. Generell wurde angemahnt, dass das Bewusstsein für den auf die Wirtschaft und Gesellschaft zukommenden Wandel vielfach fehlt.

Digitale Transformation fängt bei der Schulbildung an. Ein Vergleich mit US-amerikanischen Modellen zeigte, dass das deutsche Bildungssystem erheblichen Nachholbedarf aufweist. Dabei bleibt nicht viel Zeit, um die Chancen der Digitalen Transformation für Wirtschaft und Gesellschaft im weltweiten Wettbewerb zu nutzen.

Redner

  • Achim Berg, Bitkom e.V.
  • Markus Berger-de León, McKinsey Digital Labs
  • Gerhard Berssenbrügge, Nestlé Deutschland AG
  • Robin Buschmann, GiroMatch
  • Prof. Gregory Crane, Universität Leipzig
  • Karel Dörner, McKinsey & Company, Inc.
  • Samih Elhage, Nokia Networks
  • Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL Leipzig Graduate School of Management
  • Prof. Dr. Maria Knobelsdorf, Universität Hamburg
  • Dr. Jürgen Meffert, McKinsey & Company, Inc.
  • Prof. Dr. Andreas Pinkwart, HHL Leipzig Graduate School of Management
  • Prof. Dr. Stefan Wrobel, Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS

68. Führungsgespräch "Kommunikation 4.0 - Paid, Owned & Earned Media steuern und koordinieren"

Riverboat im Kulturhafen Leipzig

Strategien und Strukturen der Markenkommunikation befinden sich in einem fundamentalen Wandel. Die Fragmentierung von Kanälen sowie das Voranschreiten digitaler und mobiler Kommunikationsformen stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen für die Neuausrichtung und Verteilung ihrer Kommunikationsbudgets. Auch der stationäre und mobile Content steht auf dem Prüfstand.

Im Rahmen dieser Thematik trafen sich am 16. und 17. April die Mitglieder der Wissenschaftlichen Gesellschaft zum 68. Führungsgespräch im Riverboat des Leipziger Kulturhafens.

Prof. Sebastian Turner, Verlag der Tagesspiegel GmbH

Der Abend begann mit einem Empfang und der Eröffnung des Kamingesprächs durch Gerhard Berssenbrügge. Zum Thema “Leitmarken brauchen Leitmedien!” referierte Prof. Sebastian Turner, Herausgeber des Verlags Der Tagesspiegel GmbH. Er führte aus, dass die Rolle der Meinungselite eine unterschätzte Größe in der Marketingplanung darstellt. Digitalisierung und Vernetzung steigern ihre Rolle und damit die der Leitmedien. Er verdeutlichte am Beispiel der in der Berliner Region führenden Zeitung „Der Tagesspiegel“, wie ein Großteil der in Berlin präsenten deutschen Meinungselite angesprochen werden kann.

Eingestimmt auf diese Thematik begann am kommenden Tag das Führungsgespräch mit einem Referat zu den Einsatzmöglichkeiten und der Wirkung von Paid, Owned und Earned Media von Manfred Kluge, CEO der Omnicom Media Group Germany GmbH. Nach einer Einführung zur Entwicklung der digitalen Kanäle und einem Ausblick auf die Tendenzen innerhalb der Medienlandschaft kam Manfred Kluge zu dem Fazit, dass Paid, Owned und Earned Media ganzheitlich geplant und umgesetzt werden müssen. Durch die Komplexität der Medienlandschaft steigen die Kosten der Kommunikation und erfordern ein fortlaufendes Messen und Optimieren der verschiedenen Kanäle.

Das anschließende Referat von Timm Richter, CPO der XING AG, zum Thema Stimulierung und Steuerung von Earned Media-Content beschäftigte sich mit der Frage, ob es möglich ist, Earned Media bewusst steuern und kontrollieren zu können. Seiner Meinung nach verändert die Verdichtung der Informationen die Kommunikationslandschaft. Es muss Unternehmen klar sein, dass sie bei Earned Media zunächst einen Teil ihrer Kontrolle abgeben und sich dem, was über ihre Marke viral verbreitet wird, nicht entziehen können. Er war der Ansicht, dass durch einen geschickten Umgang mit Earned Media die Wahrscheinlichkeit, über welche Themen die Communities kommunizieren, beeinflusst werden kann.

Nach einer kurzen Pause folgten zwei Dialogrunden. Zur ersten Diskussion trafen sich Lukas Kircher, Manfred Kluge, Timm Richter und Hartmut Scheffler, moderiert von Udo Klein-Bölting, um mit dem Teilnehmerkreis die Wirkung der Markenkommunikation mit Paid, Owned und Earned Media zu erörtern. In seinem Eingangsstatement sah Hartmut Scheffler, Geschäftsführer der TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG, die Notwendigkeit, die drei Instrumente Paid, Owned und Earned Media simultan zu nutzen, als unumstritten. Seiner Meinung nach sollte jedoch ein genaues Verständnis davon, wie Marken funktionieren und geführt werden, im Kern stehen.

Die zweite Dialogrunde beschäftigte sich mit effizienten Organisationsstrukturen für die Kommunikation von morgen – vom Out- zum Insourcing? Tina Beuchler, Vorsitzende der Organisa-tion Werbungtreibende im Markenverband, Dr. Mirko Caspar, Geschäftsführer der Mister Spex GmbH, Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung GmbH & Co. KG und Dr. Marc Schumacher, CRO der TOM TAILOR Holding AG, diskutierten, moderiert von Ralf Birkelbach, nach einem Eingangsstatement von Tina Beuchler darüber, wie effiziente Or-ganisationsstrukturen von morgen aussehen müssten. Frau Beuchler erklärte, dass das IT- und Datenverständnis innerhalb der Kommunikation immer wichtiger wird. Viele Unternehmen beschäftigen sich daher mit der Frage der digitalen Transformation und dem Umgang damit innerhalb der Organisation. Trotzdem sollte bei allen Bemühungen, die Organisationsstrukturen im Rahmen der digitalen Transformation anzupassen, abteilungsübergreifend die Kundenorientierung an vorderster Stelle stehen. Abschließend kam der Teilnehmerkreis zum Schluss, dass ein Patentrezept zur Organisation der Kommunikation 4.0 nicht existiert. Allerdings steht fest, dass Denk- und Qualifikationssilos überwunden und bestehende Marketingkompetenzen mit einem zunehmend erforderlichen IT-Verständnis verbunden werden müssen.

Bei einem gemeinsamen Business-Lunch klang das 68. Führungsgespräch im Riverboat aus.

Redner

  • Gerhard Berssenbrügge, Nestlé Deutschland AG
  • Tina Beuchler, Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)
  • Dr. Ralf Birkelbach
  • Dr. Mirko Caspar, Mister Spex GmbH
  • Lukas Kircher, C3 Creative Code and Content GmbH
  • Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL Leipzig Graduate School of Management
  • Udo Klein-Bölting, Batten & Company GmbH
  • Manfred Kluge, Omnicom Media Group Germany GmbH
  • Rolf-Dieter Lafrenz, SCHICKLER Unternehmensberatung GmbH & Co. KG
  • Timm Richter, XING AG
  • Hartmut Scheffler, TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG
  • Dr. Marc Schumacher, TOM TAILOR Holding AG
  • Prof. Sebastian Turner, Verlag der Tagesspiegel GmbH

67. Führungsgespräch "Sicherung des Zukunftsvermögens - Implikationen für Gesellschaft und Märkte"

Dialogrunde mit Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Gerhard Berssenbrügge, Rainer Neumann und Matthias Hartmann (von links)

Die Zukunftsentwicklung der Gesellschaft basiert überwiegend auf der Annahme, dass ein kontinuierlicher Vermögenszuwachs zu erwarten ist. Reflektiert man jedoch Pfade der Zukunftsentwicklung, so stellt sich die Frage, ob angesichts des soziodemographischen Wandels, der hohen Staatsverschuldung, möglicher Deflations- oder Inflationseffekte und der Verknappung ökologischer Ressourcen überhaupt noch Vermögenszuwächse zu verzeichnen sein werden. Es könnte die provokante These vertreten werden, dass es in der Zukunft eher darum gehen wird, nicht den Vermögenszuwachs sondern den Vermögensverlust gerecht in der Gesellschaft zu verteilen.

Prof. Dr. Meinhard Miegel im Gespräch mit Dr. Winfried Wortmann

Werden Entwicklungen der Vermögenserosion nicht erkannt, so zeigt sich das Phänomen einer „Vermögensillusion“ oder „Wohlfahrtsillusion“, das bei Bürgern, Staat und Wirtschaft zu einer erheblichen Fehlallokation von Ressourcen führt. Insgesamt ergeben sich hieraus vielfältige Herausforderungen für die Sicherung des Zukunftsvermögens, die sowohl für die Gesellschaft als auch für die marktorientierte Unternehmensführung eine hohe Relevanz haben.

Das 67. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. nahm am 30./ 31. Oktober in Frankfurt am Main dieser Problemstellung an. Zunächst erfolgte eine kritische Bestandsaufnahme zu den Entwicklungsszenarien des Zukunftsvermögens. Sowohl aus wissenschaftlicher, politischer wie auch aus wirtschaftlicher Sicht wurden mögliche Konstellationen von Einflussfaktoren der Vermögensentwicklung reflektiert und Relevanzabschätzungen diskutiert. In einem weiteren Schritt wurden Implikationen für Gesellschaft und Märkte in den Mittelpunkt der Betrachtungen gestellt. Dabei wurden aus dem Blickwinkel verschiedener Branchen Nachfrageauswirkungen und proaktive Strategien im Umgang mit dem Zukunftsvermögen vorgestellt.

Prof. Dr. Dr. h. c. Bert Rürup

Während des Kamingesprächs, am Abend des 30. Oktober, beleuchtete Prof. Dr. Dr. h. c. Bert Rürup, Präsident des Handelsblatt Research Institute, den breiteren Kontext der Problemstellung.

Das Führungsgespräch am Freitag begann dann mit einem Grundsatzreferat zu den Bestimmungsfaktoren des Zukunftsvermögens von Emmerich Müller an das sich zwei Dialogrunden anschlossen.

Prof. Dr. Meinhard Miegel, Vorsitzender des Vorstands der Denkwerk Zukunft – Stiftung für kulturelle Erneuerung, Prof. Dr. Gunther Schnabl, Leiter des Instituts für Wirtschaftspolitik an der Universität Leipzig, sowie Rainer Neumann, Vorstand Finanzen der R+V Versicherung AG, brachten ihre Perspektiven aus Wissenschaft, Politik und Wirtschaft ein und nahmen im Dialog mit den Mitgliedern Gerhard Berssenbrügge, Matthias Hartmann und Emmerich Müller Stellung zur Vermögensentwicklung sowie den Auswirkungen der Vermögensentwicklung auf das Kauf- und Unternehmensverhalten.

Auditorium

Die Dialogrunden boten den eingeladenen Experten und Mitgliedern einerseits die Möglichkeit einer pointierten Darlegung ihrer Perspektive sowie andererseits eine intensive Diskussion mit dem Mitgliederkreis der Wissenschaftlichen Gesellschaft.

Redner

  • Gerhard Berssenbrügge, Nestlé Deutschland AG
  • Matthias Hartmann, GfK SE
  • Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL Leipzig Graduate School of Management
  • Emmerich Müller, B. Metzler seel. Sohn & Co. Holding AG
  • Prof. Dr. Meinhard Miegel, Denkwerk Zukunft – Stiftung für kulturelle Erneuerung
  • Rainer Neumann, R+V Versicherung AG
  • Prof. Dr. Andreas Pinkwart, HHL Leipzig Graduate School of Management
  • Prof. Dr. Dr. h. c. Bert Rürup, Handelsblatt Research Institute
  • Prof. Dr. Gunther Schnabl, Universität Leipzig
  • Dr. Hans-Dietrich Winkhaus
  • Dr. Winfried Wortmann, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V.

66. Führungsgespräch "Radikale Innovationen und Marktorientierte Führung – Perspektiven am Beispiel 3D-Druck"

Kaminabend mit Prof. Dr. Seliger

Anlässlich des 66. Führungsgesprächs der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. kamen am 3. und 4. April circa 40 Führungskräfte und Wissenschaftler der Mitgliedsunternehmen in Münster zusammen, um die Auswirkungen des 3D-Drucks auf die marktorientierte Unternehmensführung zu diskutieren.

Die Veranstaltung begann am Donnerstagabend im altehrwürdigen Schloss Wilkinghege. Höhepunkt des Abends stellte das Kamingespräch mit Prof. Dr. Michael Kaschke, Vorsitzender des Konzernvorstands der Zeiss AG, und Prof. Dr. Ing. Günther Seliger, Leiter des Instituts für Werkzeugmaschinen und Fabrikbetrieb an der Technischen Universität Berlin, dar. Unter der Moderation von Prof. Backhaus und der regen Teilnahme des Plenums entwickelte sich eine lebhaft geführte und facettenreiche Diskussion über die Fragestellung, ob der 3D-Druck die nächste industrielle Revolution einleiten könne. Zentrale Erkenntnisse des Abend waren, dass der 3D-Druck Porters Idee der Skaleneffekte teilweise „auf den Kopf stellt“ und der 3D-Druck in vielen Fällen zu einer kompletten Restrukturierung der Wertschöpfungsketten führen kann. Insbesondere bei individualisierten Produkten, beispielsweise Zahnimplantaten oder Brillengläsern, kann der 3D-Druck sein volles Potenzial entfalten. Der Einschätzung der überwiegenden Zahl der Experten nach wird die 3D-Druck-Technologie aktuell und auf absehbare Zeit bei standardisierten Produkten keine Konkurrenz zur Serien-/Massenproduktion entfalten. Weder die Prozesszeit noch die Prozesskosten dürften sich mit den aktuell verfügbaren 3D-Druck-Verfahren erreichen lassen.

Theodor Goßner, Sprecher der Geschäftsführung der Westdeutschen Lotterie GmbH & Co. OHG und Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus eröffneten die thematischen Diskussionsrunden am Morgen des 4. April. Einen Überblick über die Auswirkungen des 3D-Drucks auf die Industrie verschaffte der anschließende Vortrag von Dr. Detlef Kayser, Director bei McKinsey & Company, Inc. Er stellte dar, dass der 3D-Druck aktuell zum weit überwiegenden Teil für Prototyping-Anwendungen genutzt und in drei von vier Fällen mit Kunststoffpartikeln gedruckt wird. Zudem stellte er eine McKinsey-Studie vor, nach der sich der Umsatz aus Produkten und Dienstleistungen unter Anwendung additiver Verfahren seit 2002 mehr als vervierfacht hat. Bis 2017 wird zudem mit einem CAGR von durchschnittlich 20 % gerechnet. Oliver Edelmann, Vizepräsident im globalen Vertrieb und Marketing der Concept Laser GmbH, bot in seinem Vortrag praktische Einblicke in die Tätigkeitsfelder eines Herstellers von 3D-Druckern. Unter anderem skizzierte er, dass die Fehlersuche in nicht einwandfrei gedruckten Bauteilen für die gesamte Branche aktuell noch ein zu lösendes Problem darstellt und skizzierte das Verfahren eines QM Mappings, an dem das Unternehmen aktuell arbeitet, um lokale Prozessabweichungen einfach und zielgenau feststellen zu können.

In der abschließenden Dialogrunde wurde der 3D-Druck aus vier unterschiedlichen Perspektiven facettenreich beleuchtet. Florian Reichle, Mitbegründer des Start-Up Trinckle 3D, der die Start-Up-Perspektive vertrat, machte deutlich, dass die 3D-Druck-Technologie die bisherigen Grenzen der Herstellung von Objekten auflöst und ein vollkommen freies Designen ermöglicht. Hierdurch verändert sich auch das Anforderungsprofil an den Ingenieurnachwuchs. Gemeinsam mit Dr. Hugo Fiege, Vorsitzender des Beirats der FIEGE Logistik Holding Stiftung & Co. KG, wurde zudem der Frage nachgegangen, ob die Logistik überflüssig wird. Da 3D-Drucker aktuell aber noch nicht überall verfügbar sind, wurden jedoch eher Chancen als Risiken für Logistiker und Händler gesehen. Da diese über die physischen Kontaktpunkte zum Endkunden verfügen, könnten im Angebot von 3D-Druck-Punkten neue Geschäftsfelder bestehen. Sofern dieser Schritt zur Erweiterung des Leistungsportfolios gelingt, würden sich Händler und/oder Logistiker zu Wertschöpfungspartnern weiterentwickeln.

Die Perspektive etablierter Industrien wurde von Christian Thönes, Mitglied des Vorstands der DMG MORI SEIKI Aktiengesellschaft, repräsentiert. Er betonte unter anderem, dass es sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich notwendig sei, intensiv mit dem Kunden zu interagieren und die Komplexität, die die neue Technologie bietet, für den Kunden handhabbar zu machen. Hierzu bedarf es neuer Marketing- und Vertriebsmodelle sowie geeigneter Tools und Beratungsangebote, um eine Customer Confusion zu vermeiden. Auch rechtliche Fragestellungen wurden, insbesondere von Jens Ferner, Partner der FERNER Anwaltskanzlei, adressiert. Es muss sichergestellt sein, dass die Konstruktionsdaten hinreichend vor unbefugten Zugriffen und Modifikationen gesichert sind, da anhand der – ggf. illegal beschafften – CAD-Dateien theoretisch jeder weltweit die digitalisiert kodierten Objekte drucken kann. Dies macht deutlich, dass Fragestellungen des Urheberrechts sowie der Produkthaftung grundlegend neu reguliert werden müssen.

Redner

  • Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Direktor des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster
  • Jens Ferner, Partner der FERNER Anwaltskanzlei
  • Dr. Hugo Fiege, Vorsitzender des Beirats der FIEGE Logistik Holding Stiftung & Co. KG
  • Theodor Goßner, Sprecher der Geschäftsführung der Westdeutsche Lotterie GmbH & Co. OHG
  • Prof. Dr. Michael Kaschke, Vorsitzender des Konzernvorstands der Zeiss AG
  • Dr. Detlef Kayser, Director bei McKinsey & Company, Inc.
  • Florian Reichle, Mitbegründer des Start-Up Trinckle 3D
  • Prof. Dr.-Ing. Günther Seliger, Leiter des Instituts für Werkzeugmaschinen und Fabrikbetrieb an der Technischen Universität Berlin
  • Christian Thönes, Mitglied des Vorstands der DMG MORI SEKI AKTIENGESELLSCHAFT
  • Dr. Winfried Wortmann, Vorstandsvorsitzender der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V.

65. Führungsgespräch "Der Einfluss der Eigentümerstruktur auf die marktorientierte Unternehmensführung"

Am 24. und 25. Oktober 2013 fand auf Einladung unseres Mitgliedsunternehmens Roland Berger Strategy Consultants GmbH in München das 65. Führungsgespräch zum Thema “Einfluss der Eigentümerstruktur auf die marktorientierte Unternehmensführung” statt.

Kamingespräch mit Prof. Lehner, Prof. Achleitner und Prof. Berger (von links nach rechts) im Seehaus im Englischen Garten

Im historischen Ambiente des Seehauses im Englischen Garten eröffnete am Donnerstagabend Dr. Winfried Wortmann, der Vorsitzende der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, das Kamingespräch, in dem Prof. Ulrich Lehner und Prof. Roland Berger unter der Moderation von Prof. Ann-Kristin Achleitner über die Eigentümerstruktur als Erfolgsfaktor diskutierten. Auch aus dem Mitgliederkreis wurden hochkarätige Expertisen und Erfahrungsberichte in die Debatte eingebracht, so dass erneut eine hohe Qualität des Dialogs erzielt werden konnte, was von allen anwesenden Mitgliedern bestätigt wurde.

Die fachlichen Diskussionsrunden am Freitag wurden in den Räumlichkeiten der Roland Berger Strategy Consultants GmbH in den Highlight Towers München ausgerichtet.

Prof. Manfred Kirchgeorg wies in seinem Eingangsstatement darauf hin, dass bei der Abgrenzung von Eigentümerstrukturen die drei Ebenen Eigentum, Kontrolle und Geschäftsführung Berücksichtigung finden müssen und die Eigentümerstruktur auf alle Elemente des Marketingmanagementprozesses wirkt.

Im weiteren Verlauf der Veranstaltung stellte Prof. Ann-Kristin Achleitner aktuelle empirische Ergebnisse zum Verhältnis von Eigentümerstruktur und Unternehmenserfolg vor. Unter anderem verdeutlichte sie eindrucksvoll, dass sich rund 80 % der Familienunternehmen durch eine Kombination aus Familieneigentum und -management auszeichnen. In den verbleibenden 20 % der Familienunternehmen ist die Gründerfamilie zwar im Vorstand und/oder Aufsichtsrat vertreten, hält aber keine Unternehmensanteile mehr. Darüber hinaus konnte nachgewiesen werden, dass Unternehmen unter der Führung des Unternehmensgründers eine bessere Performance haben als Familienunternehmen mit einem externen Manager oder einem familieninterner Nachfolger. Abschließend wies Prof. Ann-Kristin Achleitner jedoch auch darauf hin, dass der Begriff „Familienunternehmen“ sehr heterogene Unternehmensformen umfasst, so dass die den Studien zugrunde liegende Definition das Untersuchungsergebnis zur Unternehmensperformance maßgeblich beeinflusst.

Paneldiskussion II mit Dr. Mahlert, Prof. Schwenker und Dr. Zinkann (von links nach rechts) in den HighlightTowers München

Der ersten Dialogrunde, die sich der außengerichteten Wirkung der Eigentümerstruktur unter besonderer Berücksichtigung der stakeholderorientierten Unternehmensprofilierung widmete, gehörten Herr Johannes P. Huth, Dr. Dieter Kurz sowie Herr Emmerich Müller an. Unter der Moderation von Prof. Ann-Kristin Achleitner erörterte man zunächst die besondere Bedeutung der handelnden Personen sowohl in Private Equity-Gesellschaften als auch in Stiftungen. Dabei wurde deutlich, dass unabhängig von der Eigentümerstruktur zwei grundsätzliche Tendenzen feststellbar sind. Einerseits wurde die Fokussierung auf Kostensenkungsprogramme, die in den 90er Jahren insbesondere in börsennotierten Unternehmen stark ausgeprägt war, mittlerweile durch eine wachstumsorientierte Sichtweise abgelöst. Andererseits gehört die Differenzierung im Wettbewerb nunmehr zu den Kernzielen der repräsentierten Unternehmen. Herr Huth machte deutlich, dass auch Private Equity-Gesellschaften ein starkes Interesse an mittel- und langfristigen unternehmerischen Maßnahmen haben. Nichtsdestotrotz bestand Einigkeit darüber, dass nicht börsennotierte Unternehmen einen geringeren externen Druck zu kurzfristigen Erfolgsmeldungen verspüren und deshalb ein umfangreicheres soziales Engagement möglich ist.

Einleitend zur zweiten Diskussionsrunde formulierte Prof. Burkhard Schwenker zentrale Thesen zur „Guten Führung“. Ausgangspunkt ist die zunehmende Unsicherheit in der unternehmerischen Führung, die in der Volatilität der Märkte begründet ist. Bisheriges Erfahrungswissen wird hierdurch schneller entwertet als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Deshalb ist es notwendiger denn je, dass sich Führungskräfte nicht auf vermeintlich bewährte Tools berufen, sondern ihre eigene Gestaltungskraft verantwortungsvoll nutzen.

Gemeinsam mit den Panelteilnehmern Dr. Arno Mahlert, Dr. Marc Schumacher und Dr. Reinhard Zinkann wurde anschließend die innengerichtete Wirkung der Eigentümerstruktur am Beispiel der Unternehmensidentität und des Mitarbeiter-Commitments facettenreich reflektiert. Es wurde deutlich, dass es Familienunternehmen einfacher möglich ist, in den von Prof. Schwenker einleitend geschilderten volatilen Zeiten Orientierung zu bieten, da die Gründerfamilie über die enge Verbindung zum Unternehmen häufig eine „Personalisierung des Kapitals“ ermöglicht. Man kam überein, dass das gesprochene Wort und die direkte Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung zwar anspruchsvoller, gleichermaßen aber auch notwendiger geworden sind. Gute Führung ist – in börsennotierten Unternehmen gleichermaßen wie in Familienunternehmen – unabdingbar an den persönlichen Dialog geknüpft. An der prinzipiellen Aufgabe der Führung hat sich ebenfalls nichts geändert: Einerseits soll die interne wie externe Komplexität reduziert und andererseits den Mitarbeitern Sicherheit verdeutlicht werden – u.a. durch die Schaffung von Unternehmensstrukturen. Letzteres scheint in Familienunternehmen einfacher realisierbar, während Persönlichkeitsdefizite bei den familieninternen Nachfolgern ein wesentliches Hemmnis in der Fortentwicklung und im Fortbestehen darstellen. Börsennotierte Unternehmen scheinen weiterhin einen Vorteil zu haben, wenn es notwendig ist, neue Wege zu gehen und Situationen des radikalen Wandels zu vollziehen.

Die Diskussionen haben deutlich gemacht, dass es trotz einiger mitunter marginaler Unterschiede auch viele Gemeinsamkeiten in der marktorientierten Führung von Unternehmen mit unterschiedlichen Eigentümerstrukturen gibt und der persönliche Dialog zwischen Eigentümern, Managern, Kontrollorganen und Mitarbeitern das wesentliche Erfolgskriterium ist.

Redner

  • Prof. Dr. Dr. Ann-Kristin Achleitner, Inhaberin des KfW-Stiftungslehrstuhls für Entrepreneurial Finance an der Technischen Universität München
  • Prof. Dr. h. c. Roland Berger, Gründer und Ehrenvorsitzender des Aufsichtsrats der Roland Berger Strategy Consultants GmbH
  • Johannes P. Huth, Member & Head of KKR & Co. L.P. Europe
  • Dr. Dieter Kurz, Vorsitzender des Stiftungsrats der Carl-Zeiss-Stiftung
  • Prof. Dr. Ulrich Lehner, Mitglied des Gesellschafterausschusses der Henkel AG & Co. KGaA
  • Dr. Arno Mahlert, Aufsichtsratsvorsitzender der GfK SE
  • Emmerich Müller, Partner der B. Metzler seel. Sohn & Co. Holding AG
  • Dr. Marc Schumacher, Chief Retail Officer & Member of the Board der Tom Tailor Holding AG
  • Prof. Dr. Burkhard Schwenker, Chief Executive Officer der Roland Berger Strategy Consultants GmbH
  • Dr. Winfried Wortmann, Vorstandsvorsitzender der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V.
  • Dr. Reinhard Zinkann, Geschäftsführender Gesellschafter der Miele & Cie. KG

64. Führungsgespräch "Big Data, Big Impact? Auswirkungen auf die marktorientierte Unternehmensführung"

Am 18. und 19. April 2013 fand in Leipzig das 64. Führungsgespräch zum Thema “Big Data, Big Impact? Auswirkungen auf die marktorientierte Unternehmensführung” statt.

Begrüßung im Spiegelsaal des Club International

In eindrucksvollem Ambiente des Club International und den Tagungsräumen der “tagungslounge” trafen sich renommierte Unternehmensvertreter und Wissenschaftler aus den Bereichen Marktforschung, IT, Handel, Dienstleistung und Industrie und legten mit ihren Expertisen und Erfahrungsberichten die Grundlage für eine hochkarätige Diskussion.

Big Data-Anwendungen avancierten in den letzten zwei Jahren zu einem viel zitierten Thema in Wissenschaft und Unternehmenspraxis. Neben Arbeit, Kapital und Wissen werden digitale Massendaten als vierter Produktionsfaktor eingestuft. Stimmen mehren sich, dass Big Data nicht nur als IT- oder Marktforschungs-Thema behandelt werden darf. Es muss zur Chefsache deklariert werden. Big Data bedingt Change-Management, neue Führungsstrukturen und -kulturen. Angesichts dieser Forderungen ist die Verunsicherung über Einsatzmöglichkeiten und Wirkungen von Big Data-Anwendungen groß.

Deshalb hat die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung in ihrem 64. Führungsgespräch eine Standortbestimmung zum Thema „Big Data, Big Impact? – Auswirkungen auf die marktorientierte Unternehmensführung“ vorgenommen. Auf der Ebene des Top-Managements wurden Schlüsselfragen des Big Data-Phänomens reflektiert.

Redner

  • Joszef Bugovics (API-Automotive Process Institute GmbH)
  • Prof. Dr. Christoph Burmann (Universität Bremen)
  • Stefan Groschupf (Datameer GmbH)
  • Matthias Hartmann (GfK Group)
  • Dr. Rainer Hillebrand (Otto GmbH & Co. KG)
  • Prof. Dr. Stefan Kramer (Johannes Gutenberg-Universität Mainz)
  • Hartmut Scheffler (TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG)
  • Dr. Thomas Vollmoeller (XING AG)

63. Führungsgespräch "Marktorientierte Führung im Wandel globaler Telekommunikationstechnologien"

63. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V.
am 25. und 26. Oktober 2012 in der Hauptstadtrepräsentanz der Deutschen Telekom AG in Berlin

Kaminabend in der Hauptstadtrepräsentanz der Deutschen Telekom: Harry Brouwer, René Obermann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg v.l. (Foto: Michael Ebner, LIPICOM Berlin)

Auf Einladung unseres Mitgliedsunternehmens Deutsche Telekom AG konnten wir am 25. und 26. Oktober 2012 das 63. Führungsgespräch in deren Hauptstadtrepräsentanz begehen. Im Mittelpunkt der Veranstaltung standen die Herausforderungen der marktorientierten Führung im Wandel globaler Telekommunikationstechnologien. Zum Auftakt sprach René Obermann, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom AG, über die Herausforderungen des Wandels der Telekommunikationstechnologien. Er skizzierte den rasanten Wandel der Kommunikationstechnologien und die stetig zunehmende Wettbewerbsdynamik. Kundenorientierung, Servicequalität und Markenvertrauen stellen neben technologischen Kompetenzen wichtige Voraussetzungen für den Zukunftserfolg von Telekommunikationsdienstleistern dar. Vor diesem Hintergrund hat die Deutsche Telekom ihre Servicequalität sowie Netze ausgebaut und die Markenarchitektur angepasst. Hierüber konnte das Markenvertrauen gegenüber der Deutschen Telekom erheblich gesteigert werden. Auf der Grundlage weiterer Fachvorträge von Niek Jan van Damme Deutsche Telekom AG), Dr. Jürgen Meffert (McKinsey & Company Inc.) und Prof. Dr. Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) wurden Herausforderungen wie auch Handlungsoptionen angesichts des technologischen Wandels diskutiert. Potenziale und Risiken neuer Formen der digitalen Kommunikation, bspw. Social Media, kostenfreie Apps zur Direktkommunikation und Cloud Computing, wurden ebenso facettenreich beleuchtet wie konkrete zielgruppenorientierte Portallösungen der Deutschen Telekom. Dr. Jürgen Meffert betonte in seinem Vortrag u. a., dass ein Spannungsfeld zwischen den hohen Fixkosten für Infrastrukturinvestitionen und dramatisch kürzeren Produktlebenszyklen bestehe. Zudem fasste er zehn zentrale Herausforderungen der marktorientierten Unternehmensführung zusammen. Vertiefend wurden die sich aufgrund des Wandels der Telekommunikationstechnologien ergebenden Managementaufgaben für die interne und externe Unternehmenskommunikation von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß beleuchtet. Anhand aktueller empirischer Studien zeigte er auf, dass nicht nur eine Lücke zwischen der Bedeutung und Implementierung moderner Kommunikationsmethoden vorherrscht, sondern diese i.d.R. nicht zum Dialog mit dem Kunden, sondern für eine einseitige „Corporate Speech“ genutzt werden. Das Führungsgespräch endete mit einer an die Referate anschließenden Podiumsdiskussion, in der die Teilnehmer des Führungsgesprächs Handlungsoptionen für die marktorientierte Unternehmensführung erörterten.

Redner

  • Niek Jan van Damme (Deutsche Telekom AG)
  • Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (HHL Leipzig Graduate School of Management)
  • Dr. Jürgen Meffert (McKinsey & Company, Inc.)
  • René Obermann (Deutsche Telekom AG)
  • Dr. Winfried Wortmann (Westdeutsche Lotterie GmbH & Co. OHG)
  • Prof. Dr. Ansgar Zerfaß (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig)

62. Führungsgespräch "Unternehmensführung in volatilen Märkten"

Im Geiste Mendelssohns – Deutschlands Unternehmer im Dialog mit Politik und Wissenschaft

62. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V.
am 29. und 30.03.2012 im Mendelssohn-Haus zu Leipzig

Kamingespräch im Mendelssohn-Haus zu Leipzig: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Dr. Hans-Dietrich Winkhaus, Friedrich Merz, Dr. Winfried Wortmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (v. l.) [Foto: Chrisitian Schneider]

Ebenso wie Mendelssohn Bartholdy Salongespräche für den geistreichen Gedankenaustausch im 19. Jahrhundert pflegte, so trafen sich am 29. und 30.03. 2012 führende Unternehmensvertreter aus Deutschland im Mendelssohn-Haus zu Leipzig, um sich über die Herausforderungen volatiler Märkte für Wirtschaft und Politik auszutauschen.

Die Veranstaltung wurde am Donnerstag traditionell mit dem Kamingespräch eröffnet. Unter der Moderation von Herrn Dr. Winkhaus diskutierte der Mitgliederkreis im historischen Ambiente des Mendelssohn-Hauses zu Leipzig angeregt mit Herrn Friedrich Merz. Dieser plädierte dafür, dass nach der Finanzkrise das Vertrauen zwischen Politikern und der Wirtschaft wieder verbessert und der Dialog zur Lösung anstehender Probleme belebt werden muss. Er kritisierte zudem, dass durch die EU-Rettungspakete zur Lösung der Finanzkrise die wichtigen Probleme dieses Jahrzehnts, vor denen Deutschland angesichts des soziodemographischen Wandels und des Reformbedarfs der sozialen Sicherungssysteme steht, in den Schatten gedrängt wurden – so Merz. Deutschland konnte sich zwar von der Finanzkrise schnell erholen, was Merz auf den beständigen industriellen Kern, den hohen Qualitätsanspruch, das umsichtige Verhalten der Tarifparteien und die soliden Managementqualitäten zurückführte, jedoch müssen nun die wichtigen Zukunftsprobleme trotz veränderter geopolitischer Weltwirt-schaftslage angegangen werden. Hierfür sah Merz Unternehmer wie auch Politiker und Wissenschaftler gleichermaßen in der Pflicht, wieder stärker miteinander in den Dialog zu treten.

Herr Prof. Dr. Michael Hüther, Direktor und Mitglied des Präsidiums des Instituts der deutschen Wirtschaft in Köln, eröffnete am Freitagmorgen mit einem Grundsatzreferat zu Ursachen und Implikationen volatiler Marktentwicklungen. Nach Hüthers Verständnis sind begründete Volatilitäten im Finanzsystem ein Zeichen effizienter Märkte – problematisch ist hingegen eine Eigendynamik unabhängig von Informationen. Für Unternehmen machte Hüther als zentrale Erfolgsfaktoren die Internationalisierung, Forschung und Entwicklung sowie die hybride Wertschöpfung aus.

Anschließend fokussierte Herr Prof. Dr. Rolf Kreibich, Direktor und Geschäftsführer des IZT – Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung gGmbH, die Volatilität auf den Rohstoff- und Energiemärkten als Zukunftsherausforderung. In seinem Referat mahnte er an, dass angesichts der zunehmenden Belastung der Biosphäre eine Entkopplung von Wirtschaftswachstum und Rohverbrauch für eine nachhaltige Entwicklung unabdingbar sind. Er forderte in Anbetracht des bevorstehenden „Jahrhunderts der nachhaltigen Entwicklung“ von Politik und Wirtschaft das Denken in längeren Zyklen.

Entsprechend des Grundgedankens der Wissenschaftlichen Gesellschaft den direkten Dialog zwischen Theorie und Praxis zu fördern, nahm direkt im Anschluss Frau Eva Müller, Managing Director des Mitgliedunternehmens BASF Coatings GmbH, Stellung zu den Thesen von Herrn Kreibich. Die Praxis bestätigt, dass die Rohstoffbasis volatil bleibt. Durch Maßnahmen wie die Portfolio-Analyse sowie Forschung und Entwicklung kann aber entgegengesteuert werden.

Die Reaktion der Konsumenten in volatilen Konsumgütermärkten analysierte anschließend Herr Prof. Dr. Klaus Wübbenhorst vor dem Hintergrund seiner langjährigen Tätigkeit als Chief Executive Officer der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK AG, später GfK SE). Als größten Feind der Konsumfreudigkeit skizzierte er die Arbeitslosigkeit bzw. die Befürchtung derselbigen. Auf der anderen Seite lassen sich aber durchaus positive Prognosen für die Konsumlage ableiten, auch aus der demografischen Entwicklung.

In einer abschließenden Podiumsdiskussion aller Referenten wurden die zentralen Ergebnisse nochmals gemeinsam mit den Teilnehmern reflektiert. Hierfür stellte Herr Prof. Dr. Wilhelm Rall zentrale Thesen zur proaktiven Unternehmens- und Marke-tingstrategie für volatile Märkte vor, die intensiv diskutiert wurden. Die Podiumsteil-nehmer kamen überein, dass die prinzipielle Handlungsflexibilität sowohl auf strategischer als auch operativer Ebene von Unternehmen essentiell ist.

Redner

  • Dr. Winfried Wortmann (Westdeutsche Lotterie GmbH & Co. OHG)
  • Friedrich Merz (Mayer Brown LLP)
  • Dr. Hans-Dietrich Winkhaus
  • Prof. Dr. Michael Hüther (Institut der deutschen Wirtschaft Köln)
  • Prof. Dr. Rolf Kreibich (IZT-Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung gGmbH)
  • Eva Müller(BASF Coatings GmbH)
  • Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (Handelshochschule Leipzig)
  • Prof. Dr. Klaus L. Wübbenhorst (WB Consult GmbH)
  • Prof. Dr. Wilhelm Rall (Director emeritus McKinsey & Company)

61. Führungsgespräch und Symposium "Leadership im Wandel der Märkte"

Anlässlich des 30-jährigen Bestehens richtete die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. am 13. und 14. Oktober 2011 in Münster ihre Jubiläumsveranstaltung aus. Viele Führungskräfte der Mitgliedsunternehmen waren erschienen, um mit Referenten und Gästen aus Wissenschaft und Praxis zum Thema „Leadership im Wandel der Märkte“ zu diskutieren.

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Dr. Helmut Sihler, Prof. Dr. Andreas Pinkwart, Dr. Rolf Kunisch, Prof. Dr. Dr. h. c. Dr. h. c. Richard Köhler (v. l.) [Foto: Arne Moritz]

Die Jubiläumsveranstaltung begann am Donnerstagabend im altehrwürdigen Erbdrostenhof zu Münster. Im Anschluss an Empfang und musikalische Eröffnung fand im Festsaal das Kamingespräch mit Carl-Ludwig Thiele, Mitglied des Vorstandes der Deutschen Bundesbank, statt. Er referierte über „Die Rolle Deutschlands in einer sich wandelnden Weltwirtschaft“ und diskutierte anschließend mit den Gästen über aktuelle, die Politik bewegende Themen wie Staatsschuldenkrise, Umsetzung des ESFS und die zukünftige Ausrichtung Europas.

Das am Freitag ausgerichtete Symposium wurde zunächst von Klaus Backhaus eröffnet. Im Anschluss an einige Grußworte von Ursula Nelles zog Heribert Meffert, Nestor der Wissenschaftlichen Gesellschaft, gemeinsam mit Richard Köhler, Helmut Sihler und Rolf Kunisch Bilanz über den Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis der letzten 30 Jahre. Moderiert von Andreas Pinkwart kamen die Diskutanten überein, dass sich durch die Veranstaltungen der Wissenschaftlichen Gesellschaft über die Jahre hinweg ein persönlich getragenes Beziehungsgeflecht basierend auf einer echten Dialogkultur entwickelt hat. Dieses Netzwerk gewährleistet bis heute, dass Marketing als angewandte Wissenschaft nicht ausschließlich aus dem Elfenbeinturm heraus betrieben wird, sondern eine ständige Überprüfung in der Praxis erfährt.

Im Anschluss daran wurden zukünftige Herausforderungen der marktorientierten Unternehmensführung beleuchtet. Dabei nahmen in einer ersten Podiumsrunde Burkhard Schwenker und Andreas Bierwirth zu aktuellen global-ökonomischen Herausforderungen Stellung. Neben den Auswirkungen der Globalisierung in Europa und der Volatilität der Märkte kamen sie auf die neuen Anforderungen an Manager zu sprechen, die sich aus den veränderten Rahmenbedingungen ergeben. Hierzu zählen u. a. Flexibilität in der Unternehmensführung, kritische Reflexion getroffener Entscheidungen sowie die Fähigkeit den Mitarbeitern Sicherheit, Heimat und Stabilität zu vermitteln. In der zweiten Podiumsrunde zu sozial-ethischen Herausforderungen berichtete Heinrich O. Deichmann über die Grundsätze seiner Unternehmensführung, die sich aus dem christlichen Menschenbild ableiten. Er betonte, dass der Mensch „Urheber, Mittelpunkt und Ziel des unternehmerischen Wirtschaftens“ sei und ein Unternehmen in erster Linie dem Menschen dienen sollte. Er fügte hinzu, dass mittelfristig jedoch auch ökonomische Kennzahlen Berücksichtigung finden müssen. Der zweite Podiumsteilnehmer, Pater Justinus, unterstrich in seinen Ausführungen, dass der langfristige Erfolg der Unternehmensführung „eine dauerhafte Integration des humanitären Faktors in das Wirtschaften“ erfordert. Dies muss nicht zwangsläufig in einem schriftlichen Code of Conduct fixiert, sondern vielmehr durch die Unternehmensspitze glaubhaft vorgelebt werden.

Anknüpfend daran stellte Manfred Kirchgeorg dar, welche Konsequenzen sich aus den vorangegangenen Diskussionen für Forschung und Lehre in der Marketingwissenschaft bis zum Jahr 2015 ergeben. Während sich einerseits Forschungsergebnisse in der Praxis bewähren müssen, sind andererseits die Unternehmen angehalten, für sie relevante Fragestellungen in die Wissenschaft zurückzuspielen. Beobachtungen zeigen, dass sich die Praxis in den vergangenen Jahren wesentlich dynamischer fortentwickelte als die Forschungslandschaft. Ziel der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unterneh-mensführung e.V. ist es deshalb, diese aufgezeigte Diskrepanz zwischen Wissenschaft und Praxis durch einen regelmäßigen Austausch beider Disziplinen zu minimieren.

Gemeinsam mit der Heribert Meffert Stiftung nahm Manfred Kirchgeorg schließlich die Auszeichnung der Preisträger des studentischen Ideenwettbewerbs zum Thema „Leadership im Wandel“ vor. Der Wettbewerb war anlässlich der Jubiläumsveranstaltung an deutschen Universitäten ausgeschrieben worden und forderte Studenten auf, ihre Sichtweise zum genannten Thema in Form eines Aufsatzes darzulegen.

Abschließend reflektierte Winfried Wortmann zentrale Erkenntnisse des Symposiums. Sich daraus ableitende Themenstellungen gab er der Wissenschaftlichen Gesellschaft zur Berücksichtigung bei zukünftigen Veranstaltungen mit auf den Weg.

Redner

  • Dr. Winfried Wortmann (Westdeutsche Lotterie GmbH & Co. OHG)
  • Carl-Ludwig Thiele (Deutsche Bundesbank)
  • Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus (Universität Münster)
  • Prof. Dr. Ursula Nelles (Universität Münster)
  • Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert (Universität Münster)
  • Prof. Dr. Dr. h. c. Dr. h. c. Richard Köhler (Universität zu Köln)
  • Prof. Dr. Dr. Helmut Sihler
  • Dr. Rolf Kunisch
  • Prof. Dr. Andreas Pinkwart (Handelshochschule Leipzig)
  • Prof. Dr. Dr. Burkhard Schwenker (Roland Berger Strategy Consultants GmbH)
  • Dr. Andreas Bierwirth (Austrian Airlines AG)
  • Heinrich O. Deichmann (Deichmann SE)
  • Pater Dr. Justinus C. Pech O.Cist. (Zisterzienserabtei Stift Heiligenkreuz)
  • Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg (Handelshochschule Leipzig)

60. Führungsgespräch "Marketingherausforderungen in der digitalen Welt"

Am 25. März 2011 trafen sich die Mitglieder der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung auf Einladung der Deutschen Post AG zum 60. Führungsgespräch im Posttower in Bonn. Die Veranstaltung thematisierte die „Marketingherausforderungen in der digitalen Welt“.

Björn Sprung, Jürgen Gerdes, Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus, Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Hartmut Scheffler (v.l.)

Zu Beginn folgte zunächst ein wissenschaftliches Grundsatzreferat zur Bedeutung der Neuen Medien für das Marketing von Thorsten Hennig-Thurau (Universität Münster). Es wurde ersichtlich, dass die Markenführung im Web 2.0 neuen Gesetzen folgen muss. Die Zeiten einer unidirektionalen Kommunikation seien längst passé. Stattdessen erfordere die Markenführung eine zunehmende Konversationsbereitschaft mit den mannigfaltigen Stakeholdergruppen. Weiterhin müssten die Unternehmen in der Lage sein, möglichst schnell und authentisch auf sich abzeichnende Krisen zu reagieren und dabei eine enge persönliche Bindung zu den Zielgruppen aufzubauen. Insgesamt seien die Gesetzmäßigkeiten des Marketings zu Beginn des 21. Jahrhunderts vergleichbar mit der Funktionsweise eines Flipperautomaten: Zwar könne das markenführende Unternehmen gewisse Impulsstöße induzieren, die Wegstrecke des Spielballes sei allerdings erst retrospektiv zu beurteilen.

Auch Hartmut Scheffler (TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG) und Björn Sprung (NM Incite und Nielsen Media Research GmbH) bescheinigten den Social-Media-Aktivitäten einen herausragenden Stellenwert im Bereich des Marketing-Mix. Scheffler machte deutlich, dass Social Media bereits heute den größten Anteil im globalen Online-Zeitbudget einnimmt. Verbinde man diese Beobachtung mit der Erkenntnis, dass 87% aller Social-Media-Aktivitäten scheitern, bestehe dringend Handlungsbedarf. Vor diesem Hintergrund sei die Entwicklung eines managementorientierten Entscheidungsprozesses erforderlich. Diese Ausführungen wurden von Sprung weitestgehend bestätigt. Darüber hinaus belegte er anhand empirischer Untersuchungen, dass insbesondere elektronisches Word-of-Mouth die Wahl der Konsumenten erheblich beeinflusst. Die Mundpropaganda treibe 20-50% aller Kaufentscheidungen.

Jürgen Gerdes und Johannes Helbig (Deutsche Post AG) präsentierten mit einem Referat zum E-PostBRIEF die Antwort der Deutschen Post auf die Marketingherausforderungen in der digitalen Welt. Seit dem 14. Juli 2010 ermögliche das Unternehmen seinen Kunden, die Vorzüge eines traditionellen Briefes auch in der digitalen Welt zu nutzen. So sei die Korrespondenz im Gegensatz zu einer herkömmlichen E-Mail verbindlich, vertraulich und verlässlich, so Gerdes. Der Schriftverkehr mit Behörden, Versicherungen, Banken etc. entspreche nun dem State-of-the-Art der technischen Möglichkeiten. Der E-PostBRIEF sei mithin ein hervorragendes Beispiel, wie die Deutsche Post AG seit mehr als 500 Jahren den technologischen Wandel für den Alltag nutzbar mache.

Das Führungsgespräch endete wie gewohnt mit einer an die Referate anschließenden Podiumsdiskussion.

Redner

  • Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau (Universität Münster)
  • Hartmut Scheffler (TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG)
  • Jürgen Gerdes (Deutsche Post AG)
  • Johannes Helbig (Deutsche Post AG)
  • Björn Sprung (NM Incite und Nielsen Media Research GmbH)