74. Führungsgespräch: Die digitale Wiederentdeckung des Kunden

Die voranschreitende Digitalisierung führt zu neuen Methoden der Gewinnung, Verarbeitung und Nutzung von Kundendaten. Geleitet von Customer Centricity-Ansätzen haben Digital Player und Plattformanbieter in kurzer Zeit die Datenhoheit über die Kundenbeziehungen erlangt. Kundendaten und deren automatisierte Einbindung in Unternehmensprozesse sowie ihre Aufbereitung für Marketingentscheidungen avancieren mehr denn je zu einem wettbewerbsstrategischen Erfolgsfaktor. Diese Entwicklung führt nicht nur zur fundamentalen Neuausrichtung interner Informations- und Entscheidungsprozesse, sondern auch zu einer Restrukturierung der gesamten Marktforschungs- und Medienbranche. Vermehrt stellt sich die Frage, ob datengetriebene Kooperationsstrategien mit Plattformanbietern die digitale Wiederentdeckung der Kunden fördern oder mittelfristig Kooperationspartner in den Abgrund befördern. Auch Herausforderungen des Datenschutzes stellen sich in einer neuen Art und Weise.

Diesen Chancen und Herausforderungen der digitalen Wiederentdeckung des Kunden widmete sich die Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung im Rahmen ihres 74. Führungsgesprächs am 19. und 20. April in Frankfurt am Main. Sowohl Unternehmensvertreter etablierter Player und Startups, als auch Wissenschaftler wurden zu Wort gebeten. In einem vorabendlichen Kamingespräch wurden Sicherheiten und Chancen der digitalen Wiederentdeckung des Kunden diskutiert. Insbesondere die Brisanz der neuen Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union, welche die Verarbeitung personenbezogener Daten reguliert und ab 25. Mai 2018 von privaten Unternehmen und öffentlichen Stellen anzuwenden ist, stand im Mittelpunkt der Diskussion. Das daran angeschlossene Führungsgespräch fokussierte zwei kritische Phasen für die Wiederentdeckung des Kunden: (1) Die Erhebung der richtigen Daten und (2) die richtige Verwertung der Daten, um notwendige Implikationen ableiten zu können. In mehreren Dialogrunden wurden erst neue Möglichkeiten der Beziehungspfade zum Kunden erörtert, um die Datengenerierung (1) neu zu denken, und im Anschluss neue Möglichkeiten von Analyse- und Entscheidungsprozessen beleuchtet, um die Datenverwertung (2) und die Verarbeitung von Big Data zu Small Data zu fokussieren. Abschließend haben Wissenschaftler und Praxisvertreter die Implikationen und konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet, die neben einer „end-to-end“ Zentrierung des Kunden auch die organisatorischen Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche digitale Wiederentdeckung des Kunden erschaffen müssen.

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