AP 166 – Markenwanderungsanalysen

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Markenwanderungsanalysen

Ansatzpunkte zur Erfassung von Substitutions-, Kannibalisierungs- und Partizipationseffekten bei der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien

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Beschreibung

Markenwanderungsanalysen – Ansatzpunkte zur Erfassung von Substitutions-, Kannibalisierungs- und Partizipationseffekten bei der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien*

Gegenstand: Gestaltung von Wanderungsbilanzen zur Bestimmung und Messung von Wanderungseffekten bei der Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie
Art des Arbeitspapiers: Literatur- und beispielgestützte Vorgehensweise

Ziele:

  • Verdeutlichung der Unterschiede zwischen Markensubstitution, Markenkannibalisierung und Markenpartizipation
  • Darstellung eines Ansatzes zur Messung der Portfolioloyalität als zentrales Ziel von Mehrmarkenstrategien
  • Darstellung des Aufbaus von Wanderungsbilanzen als Integrationsrahmen von Markensubstitution, -kannibalisierung und -partizipation

Zentrale Ergebnisse:

  • Durch eine Gegenüberstellung von Wanderungen innerhalb des Portfolios (Substitutionseffekt) mit den Wanderungen zwischen Eigen- und Fremdmarken (Partizipationseffekt) kann die Effektivität von Mehrmarkenstrategien verdeutlicht werden.
  • Dabei erweist es sich als sinnvoll, nur bei solchen internen Wanderungen von Kannibalisierung in Abgrenzung zur Substitution zu sprechen, bei denen Nachfrager von einer Marke des Portfolios zur anderen wechseln, als Alternativmarke jedoch die vorher besessene Marke des Portfolios und nicht eine Wettbewerbsmarke in Betracht gezogen haben. Markenwechsler ohne Präferenz für die vorher besessene Portfoliomarke können als Loyalitätsgewinn des Portfolios bezeichnet werden, da diese Nachfrager dem Unternehmen nicht treu geblieben wären, hätte das Unternehmen nicht über eine weitere Marke verfügt. Genau hierdurch wird somit die Vorteilhaftigkeit der Mehrmarkenstrategie deutlich.

Zielgruppe: Marken-Management und Controlling / Wissenschaftler / Studierende

 

 

Dieser Beitrag erschien in ähnlicher Fassung in dem Buch „Handbuch Markenartikel“, 2. Aufl., von Manfred Bruhn (Hrsg.)

Zusätzliche Information

Größe 29.7 x 21 x 1 cm
Variante

Digitalversion, Druckversion

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