AP 229 – Werbung für ökologisch nachhaltige Produkte – ein Forschungsüberblick mit Gestaltungsempfehlungen für die Praxis

Beschreibung

Werbung für ökologisch nachhaltige Produkte – ein Forschungsüberblick mit Gestaltungsempfehlungen für die Praxis

Gegenstand:Literaturanalyse zur Gestaltung von Werbeanzeigen für ökologisch nachhaltige Produkte sowie deren Positionierung und
Pricing, aufbereitet für die Unternehmenspraxis

Art des Arbeitspapiers: Praxisleitfaden

Methode: Literaturanalyse

Ziele:

• Analyse der wissenschaftlichen Literatur zu relevanten Einflussfaktoren auf den Erfolg von „green advertising“, also Werbemaßnahmen für ökologisch nachhaltige Produkte
• Insbesondere Betrachtung und Bewertung des Einflusses relevanter Gestaltungsfaktoren von Werbebotschaften (Formulierung & Design) auf Produktbewertung und Kaufabsicht von Konsumenten
• Übersetzung und Bündelung wissenschaftlicher Studienergebnisse in Orientierungskriterien für die Unternehmenspraxis
• Ableitung von Empfehlungen zur Gestaltung der Werbekommunikation für ökologisch nachhaltige Produkte (Werbebotschaften + Verpackungsdesign), deren Platzierung, Einordnung im Sortiment und Pricing

Zentrale Ergebnisse:

• Prinzipiell besteht großes Potential, den Konsum ökologisch nachhaltiger Produkte in einer breiten Käuferschicht weiter auszubauen
• Der Erfolg von Werbebotschaften für diese Produkte hängt dabei von komplexen Wechselwirkungen der einzelnen Gestaltungsfaktoren untereinander und mit Produkteigenschaften ab
• Insbesondere ob ein Sozial- oder Individualnutzen des Produktes betont wird (self vs. other benefit) und das Framing von Botschaften werden als relevante Faktoren für die Gestaltung von Werbebotschaften für ökologisch nachhaltige Produkte beurteilt
• Die Nützlichkeit einzelner Gestaltungsfaktoren muss im Individualfall für ein einzelnes auf Basis der hier dargestellten Erkenntnisse geprüft werden

Zielgruppe: Unternehmensführung/ Strategisches und operatives Marketing/ Kommunikationsexperten