Beschreibung
Werbung für ökologisch nachhaltige Produkte – ein Forschungsüberblick mit Gestaltungsempfehlungen für die Praxis
Gegenstand:Literaturanalyse zur Gestaltung von Werbeanzeigen für ökologisch nachhaltige Produkte sowie deren Positionierung und
Pricing, aufbereitet für die Unternehmenspraxis
Art des Arbeitspapiers: Praxisleitfaden
Methode: Literaturanalyse
Ziele:
- Analyse der wissenschaftlichen Literatur zu relevanten Einflussfaktoren auf den Erfolg von „green advertising“, also Werbemaßnahmen für ökologisch nachhaltige Produkte
- Insbesondere Betrachtung und Bewertung des Einflusses relevanter Gestaltungsfaktoren von Werbebotschaften (Formulierung & Design) auf Produktbewertung und Kaufabsicht von Konsumenten
- Übersetzung und Bündelung wissenschaftlicher Studienergebnisse in Orientierungskriterien für die Unternehmenspraxis
- Ableitung von Empfehlungen zur Gestaltung der Werbekommunikation für ökologisch nachhaltige Produkte (Werbebotschaften + Verpackungsdesign), deren Platzierung, Einordnung im Sortiment und Pricing
Zentrale Ergebnisse:
- Prinzipiell besteht großes Potential, den Konsum ökologisch nachhaltiger Produkte in einer breiten Käuferschicht weiter auszubauen
- Der Erfolg von Werbebotschaften für diese Produkte hängt dabei von komplexen Wechselwirkungen der einzelnen Gestaltungsfaktoren untereinander und mit Produkteigenschaften ab
- Insbesondere ob ein Sozial- oder Individualnutzen des Produktes betont wird (self vs. other benefit) und das Framing von Botschaften werden als relevante Faktoren für die Gestaltung von Werbebotschaften für ökologisch nachhaltige Produkte beurteilt
- Die Nützlichkeit einzelner Gestaltungsfaktoren muss im Individualfall für ein einzelnes auf Basis der hier dargestellten Erkenntnisse geprüft werden
Zielgruppe: Unternehmensführung/ Strategisches und operatives Marketing/ Kommunikationsexperten
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