AP 143 – Markencontrolling – Theoretische Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung auf Basis der Balanced Scorecard

Beschreibung

Markencontrolling – Theoretische Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung auf Basis der Balanced Scorecard

Gegenstand: Entwicklung eines Controllingsystems zur Steuerung von Marken auf Basis des Balanced Scorecard Ansatzes

Art des Arbeitspapiers: Literaturgestützte Ableitung eines Controllingansatzes

Methode: Literaturanalyse, konzeptionelle Weiterentwicklungen

Ziele:

• Darstellung zentraler Inhalte des Markencontrolling
• Aussagewert der Balanced Scorecard für das Markencontrolling
• Ableitung von Implikationen der Balanced Scorecard für das Markencontrolling

Zentrale Ergebnisse:

• Die Balanced Scorecard stellt einen geeigneten, integrativen Controllingrahmen dar, der es ermöglicht, den Grundgedanken der identitätsorientierten Markenführung entsprechend auch im Controlling neben einer Outside-In-Perspektive eine Inside-Out-Perspektive zu betrachten.
• Um zu verdeutlichen, dass der markenspezifische Erfolg seinen Ursprung sowohl in den externen Marktanforderungen als auch in den internen Fähigkeiten und Kompetenzen hat, ist es sinnvoll, mit einer internen Perspektive Informationen im Rahmen des Aussagenkonzepts der Markenführung zu erfassen, mit einer Markt-Perspektive notwendige Kennzahlen des Akzeptanzkonzepts zu betrachten und im Rahmen einer Ergebnisperspektive die angestrebte Ergebniswirkung der Markenstrategie abzubilden.
• Zur Erfassung von Wechselwirkungen in einem komplexen Markenportfolio ermöglicht eine Hierarchisierung von Scorecards eine Abbildung des Gesamtportfolios.

Zielgruppe: Marketing-Management und Controlling / Wissenschaftler /Studierende