AP 121 – Mehrmarkenstrategien – Ein Beitrag zum Management von Markenportfolios

Beschreibung

Mehrmarkenstrategien – Ein Beitrag zum Management von Markenportfolios

Gegenstand: Bestandsaufnahme der Führung von Markenportfolios und Charakterisierung des Managementprozesses von Mehrmarkenstrategien

Art des Arbeitspapiers: Dokumentation der aktuellen Forschungsdiskussion zum Gegenstand sowie zur Ausgestaltung von Mehrmarkenstrategien

Methode: Literaturgestützte Analyse unter Einbeziehung von Praxiserfahrungen

Ziele:

• Darstellung der konstitutiven Elemente von Mehrmarkenstrategien
• Analyse der Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien
• Erarbeitung und Charakterisierung des Planungsprozesses von Mehrmarkenstrategien
• Ableitung von Implikationen zur organisatorischen Verankerung von Mehrmarkenstrategien

Zentrale Ergebnisse:

• Die Chancen und Risiken von Mehrmarkenstrategien lassen sich auf die zentralen Spannungsfelder „Kannibalisierung vs. Partizipation“, „Eigenprofilierung vs. Synergienutzung“ sowie „Zentralisierung vs. Dezentralisierung von Entscheidungen“ zurückführen.
• Die wirksame Verfolgung von Mehrmarkenstrategien setzt einen systematischen und dynamischen Planungsprozess voraus, in dessen Mittelpunkt die auf eine konturierte Markenabgrenzung abzielende Festlegung strategischer Rollen, Positionierungen und Leitbilder der Marken des Portfolios steht.

Zielgruppe: Marketing-Management / Wissenschaftler / Studierende